Laurène Weizman (Daussan) : "Daussan s’est assez vite développé à l’échelle européenne"

Décideurs. Daussan évolue dans un marché dominé par de gros acteurs internationaux. Comment cette entreprise de taille intermédiaire a-telle fait pour devenir une référence dans le monde de la sidérurgie ?

Laurène Weizman. Notre filiale en France dégage 25 millions d’euros de chiffre d’affaires (dont 80 % à l’export), celle en Italie 8 millions et celle en Turquie 12 millions (dont 40 % à l’export). À titre de comparaison, notre principal concurrent affiche 4 milliards d’euros de CA et s’est développé en misant sur la croissance externe. Alors que Daussan croît en misant sur sa technicité et l’innovation. Nous sommes trop petits pour nous faire une place grâce aux prix. Nous avons révolutionné la manière dont on protégeait l’acier coulé, ce qui nous a permis d’aller au grand export. Notre compétence repose sur l’optimisation des processus et sur le fait de faire gagner à nos clients de l’argent sur les coûts d’usage. C’est notre identité de fabriquer des produits qualitatifs et sur mesure.

Comment s’est déroulée votre expansion à l’international ?

Le groupe s’est assez vite développé à l’échelle européenne. Le premier gros mouvement a été la création de la filiale italienne, pays qui était l’un des plus gros marchés de fabrication de l’acier. Nous sommes numéro un sur le marché italien pour notre gamme de produits phare. À la fin des années 1990, nous avons créé une filiale en Turquie où nous avons deux usines, qui permettent de desservir le grand marché turc mais également les marchés moyen-orientaux.

Quelle est votre stratégie à l’export ?

Le grand export avait un peu été abandonné quand notre brevet est tombé, au début des années 2000, dans le domaine public. Nos concurrents ont repris notre produit en le vendant moins cher car ils étaient plus proches de nos clients. L’Europe, de son côté, avait subi un mouvement de désindustrialisation, notamment dans l’industrie lourde. Les pays qui produisent le plus d’acier se situent en Asie-Pacifique, sur le continent américain et en partie au Moyen-Orient. Nous devions mettre en phase notre stratégie avec ces faits de marché et diversifier nos portefeuilles en revenant au grand export. Nous travaillons avec la Team France Export pour entrer sur le continent américain et en Asie-Pacifique.

Comment se déroule cet accompagnement ?

Nous suivons un programme encadré. Daussan a ciblé en interne trois pays intéressants et donné la liste à Business France. Nous avons déterminé des critères spécifiques avec eux afin que leurs bureaux locaux puissent réaliser des études de marchés. Un pays est ressorti. L’étape d’après ? Nous aider à trouver des clients en ouvrant leur carnet d’adresses.

"C’est notre identité de fabriquer des produits qualitatifs et sur mesure"

Le mouvement de réindustrialisation entamé par l’Europe et la France a-til un impact sur votre activité ?

Pour l’instant, non. Les pays qui veulent encourager la réindustrialisation ou conserver leur industrie mettent en place des Le groupe Mosellan, leader des produits et accessoires spécialisés dans le domaine des hautes températures pour l’industrie, a su se faire une place dans un secteur où la concurrence est dominée par de grands groupes. Pour ce faire, l’entreprise familiale s’est appuyée sur l’international et compte poursuivre sur sa lancée dans le grand export. droits de douane, notamment sur les produits chinois qui inondent le marché en proposant des prix bas. L’Europe veut être le chantre des justes conditions de marché et de la libre concurrence mais tout le monde ne joue pas avec les mêmes règles. La situation est déséquilibrée. Quant au plan France 2030, il s’adresse surtout aux nouvelles industries, comme les batteries électriques et les panneaux solaires, pas à celles qui ont déjà un marché établi.

Les enjeux de décarbonation sont-ils importants pour vos clients ?

J’ai 28 ans et le sujet de la transition environnementale est très important pour moi. Je suis convaincue que l’homme a un impact fort sur le dérèglement climatique. L’an dernier, nous avons divisé par deux, sans investissements, notre consommation de gaz et d’électricité en volume. Nous devons produire mieux en utilisant moins de ressources. Daussan s’intéresse à l’écoconception et a été certifié ISO 1401. Jusqu’à il y a six mois/un an, nos clients ne nous demandaient pas ce que nous faisions sur le sujet. Maintenant, ils nous posent des questions mais n’affichent pas encore d’exigences.

Quels sont les points d’attention lorsqu’on part à l’export ?

En ce qui nous concerne, nous sommes très dépendants des prix de fret maritime. N’ayant pas d’outils de production ni en Asie ni en Amérique, il nous faut bien gérer les coûts de production et de transport pour pénétrer ces marchés-là. Nous regardons aussi les pays avec lesquels ceux de nos filiales ont des accords de libre-échange pour y entrer sans payer trop de droits de douane. Ce sont des sujets importants car nous observons un retour en arrière sur la mondialisation des flux, avec un phénomène de repli et de relocalisations. Sans parler des risques géopolitiques dans certains pays et des biais culturels.

Qu’en est-il de ces derniers ?

En Europe, nous pouvons avoir des approches différentes d’un pays à un autre. Plus vous allez loin, plus les biais culturels sont importants. En Turquie, le respect de la hiérarchie est très fort, ce qui a une incidence sur le style de management, et une personne ne dira pas à son supérieur qu’il ne peut pas faire quelque chose ou qu’il s’est trompé car cela ne se fait pas. Au Japon, on n’émet pas de feedbacks négatifs en public, même s’ils sont constructifs car le collectif peut se sentir attaqué. Ce sont des sujets passionnants. Pour ma part, j’essaie de montrer à mes équipes et à mes clients que je m’y intéresse.

Propos recueillis par Olivia Vignaud