Stratégie disruptive et leadership

La disruption dépasse de loin l’innovation courante qui a un impact réel plus limité et affecte davantage les parts de marché que la vie des clients ou de l’humanité. À l’inverse, la disruption implique de construire ou de bâtir sur une innovation systémique, pour révolutionner l’offre de valeur et l’écosystème. L’échelle n’est pas la même, le challenge non plus. La récompense est plus lointaine, mais d’une magnitude potentiellement énorme.

La vision

Pour disrupter un marché, un leader doit mobiliser les capacités suivantes : comprendre intimement l’évolution technologique, écouter les signaux faibles ou encore être conscient des freins systémiques au changement. Le "disrupteur" diffère donc des "stratèges" qui perdent souvent de vue une problématique essentielle : leur marché pourrait être transmuté. Pourquoi concevoir des voitures électriques quand les prises électriques de charges ne sont pas disponibles, que les batteries sont coûteuses, que les clients n’y songent pas ?

Steve Jobs avait conceptualisé qu’il n’était pas là pour demander aux clients ce qu’ils désiraient. Son travail était selon lui de l’anticiper. Il rappelait les propos de Henry Ford : "Si j’avais demandé aux clients ce qu’ils voulaient, il m’aurait répondu un cheval plus rapide." Et d’ajouter : "Les gens ne réalisent leur vraie attente qu’une fois qu’on leur montre. Notre travail est de lire les choses qui ne sont pas encore sur la page."

Changer le monde suppose un grain de folie ou, du moins, accepter de passer pour un fou

Changer le monde suppose un grain de folie ou, du moins, accepter de passer pour un fou, pour un mégalomane. Seuls la persévérance et le succès viendront démontrer la pertinence de la vision disruptive. D’où la maxime de Steve Jobs : "Stay hungry, stay foolish." Combien de dirigeants sont prêts à passer pour fou ? Combien de dirigeants osent engager le pari d’une transformation systémique de leur marché sur dix à vingt ans, quand ils sont attendus financièrement, trimestre après trimestre ?

La plupart de ceux qui oseront et essaieront sont des entrepreneurs, détenant leur entreprise. Des visionnaires assez sages pour ouvrir leur capital à d’autres rêveurs organisés, c’est-à-dire des fonds de capital venture, eux-mêmes à la recherche d’une aventure disruptive. D’où la nécessité de s’autoriser à rêver grand. L’entrepreneur de génie Oprah Winfrey explique ainsi : "Créez la plus haute, la plus grande vision de votre vie, parce que vous devenez ce que vous croyez." Les ingrédients de la disruption sont donc pour partie : un entrepreneur visionnaire qui identifie une rupture technologique profonde, une persévérance sans faille, une pensée systémique. Est-ce suffisant ?

Le leadership

"Les gens qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde sont ceux qui le font", affirmait Steve Jobs. Stigmatisé pour son "champ de distorsion de la réalité", l’expression ambivalente souligne que, pour certains, il n’était qu’un fou, ou du moins un évangélisateur doté d’un fort bagou et, pour d’autres, un génie pouvant infléchir le cours des choses, par sa vision et sa force de conviction. Folie ou génie ?

Il ne va pas de soi de réussir à rassembler une équipe sur un improbable scénario disruptif. Il ne va pas de soi d’être accompagné par des fournisseurs pour repenser en profondeur l’offre et ses composantes. Il ne va pas de soi de trouver les premiers clients d’un produit "hors sol". Elon Musk, avec ses rêves de fusée réutilisable ou de voiture entièrement électrique, a dû s’y reprendre mille fois pour convaincre inlassablement les sceptiques…

Le leader disruptif doit construire méthodiquement une équipe de passionnés suffisamment éclairés par leurs propres convictions, heureux d’être une bande rebelle, qui va tenter de renverser l’ordre établi. Le projet révolutionnaire doit trouver financement, partenaires technologiques, distributeurs ouverts d’esprit ou alternatifs et, pour cela, il faut un leader ayant à la fois une persévérance inouïe, un talent d’évangélisation, mais aussi une profonde capacité à aligner les intérêts…

"Transformez vos blessures en sagesse"

Autres clés du succès selon Elon Musk : "Work like hell" (c’est-à-dire travailler 80 à 100 heures par semaine) ; "s’interroger sans relâche", pour repenser le problème et les solutions possibles, être partout ("no task is too menial") pour débloquer les goulots d’étranglement, prendre des risques. Il souligne aussi "l’importance d’avoir des boules de feedback, pour penser constamment à ce que l’on a fait, et comment on pourrait l’améliorer". En effet, la création d’un produit comme d’un nouvel écosystème autour de l’innovation de rupture est loin d’être optimale au premier jet…

Les apprentis disrupteurs peuvent aussi s’inspirer d’Oprah Winfrey : "Faites ce que vous pensez ne pas pouvoir faire, et échouez. Essayez encore. Faites mieux la seconde fois. Les seules personnes qui ne trébuchent pas sont celles qui n’essayent pas d’être grandes", puis, cette magnifique synthèse : "Transformez vos blessures en sagesse."

Le leader disruptif réunit donc paradoxalement beaucoup de certitudes dans sa vision et d’humilité dans son exécution, beaucoup d’écoute pour avancer et beaucoup d’affirmation pour évangéliser, beaucoup de doutes pour éviter les impasses, et beaucoup de confiance en soi pour les dépasser. Et des qualités humaines hors du commun pour entraîner les autres dans une aventure incertaine mais passionnante.

Pierre-Étienne Lorenceau