Les 3Suisses dans le caddie de ShopInvest

Lundi 26 novembre 2018, ShopInvest, le spécialiste de l’e-commerce annonce le rachat des 3Suisses pour un montant non précisé. Cette acquisition, dernier épisode de la longue dégringolade du groupe de vente par correspondance, s’en veut aussi le point d’inflexion.

60 millions de pertes

Le bouleversement du marché de l’habillement à la fin des années 2000, avec le développement de la vente en ligne, déstabilise profondément le groupe français né en 1932. Son modèle économique reposant initialement sur le catalogue papier et la vente par correspondance est dépassé. Les 3Suisses se dotent certes, dès 1995, d’un site internet et tentent de rajeunir leur image grâce à des collaborations prestigieuses, mais la chute spectaculaire du chiffre d’affaires – d’un milliard d’euros en 2005 à 120 millions en 2016 – est sans appel.

Face à l’effondrement des ventes, le groupe 3SI, alors propriétaire des 3Suisses, entame en 2010 un plan de modernisation de l’entreprise avec un virage numérique, l’abandon du mythique catalogue papier et une succession de plans de licenciement. En 2016, 3SI jette l’éponge et revend le groupe à Domoti. Nouvelle direction, nouvelles orientations et nouveau plan social qui se soldent par un nouvel échec. C'est désormais à ShopInvest de relever le gant pour tenter de sauver la vieille dame française de la vente par correspondance.

Pour réussir ce pari, ShopInvest peut se prévaloir d’une solide expérience du commerce en ligne, grâce à un portefeuille d’une dizaine de sites d’e-commerce. L’entreprise est spécialisée aussi bien dans l’habillement que dans l’ameublement et la décoration, avec des sites comme Man- Corner, Bijourama.com ou Lemon Curve.

Le groupe a multiplié les acquisitions ces dernières années et atteint, en 2017, les 35 millions d’euros de chiffre d’affaires. Les 3Suisses, même en petite forme et plombés par 60 millions de pertes annuelles, vont donner un coup d’accélérateur à leur acquéreur.

Amazon ou La Redoute

Pour Karine Schrenzel et Olivier Gensburger, les dirigeants de ShopInvest, l’enjeu consiste à réinventer les 3Suisses pour les faire entrer pleinement dans le XXIe siècle. Pour les inspirer il existe un presque modèle (La Redoute) et un véritable contre-modèle (Amazon). Amazon « est d’une efficacité froide et automatisée. On veut y ajouter de la proximité et de l’attention », résume Karine Schrenzel dans l’Usine digitale.

Grâce au succès de sa mue entamée en 2014, La Redoute, autre grand groupe emblématique de la VPC, a su faire évoluer son business model pour s’imposer comme marketplace tout en rajeunissant son image. « La logique est pourtant différente, estime Bertrand Biette, avocat associé chez Fidal, La Redoute nécessitait un projet fort, partagé avec les salariés. » Il poursuit : « L’ambition de ShopInvest est belle. Il existe de nombreux exemples de reprise de marques anciennes, avec des projets qui, tout en s’appuyant sur leur histoire, apportent une démarche modernisée. »

À visage humain

C’est toute l’ambition des nouveaux dirigeants des 3Suisses qui comptent tirer profit des atouts historiques de l’entreprise – un fort attachement des Français à la marque et à son catalogue papier, un fichier de 8 millions de clients dont 2 millions actifs et un réseau logistique qui a fait ses preuves – pour en relancer la croissance.

Outre les inévitables promesses de synergies opérationnelles, commerciales et financières, les nouveaux investisseurs de ShopInvest peuvent compter sur leur expérience du marketing à l’heure des réseaux sociaux et de l’e-commerce. Ils prévoient d’ailleurs l’embauche d’une vingtaine de collaborateurs pour compléter l’équipe marketing à Paris et annoncent une grande consultation des clients afin de remettre sur pied ce modèle d’e-commerce à visage humain qu’ils appellent de leurs voeux.

Cécile Chevré