Caroline Delorme (Galeries Lafayette) : « Automatiser la gestion des informations »

Décideurs. En quoi l’implantation d’un système omnicanal était-il une priorité dans la stratégie des Galeries Lafayette ?

Caroline Delorme. Nos clients se décomposent en plusieurs catégories. Il y a ceux qui viennent en magasins et ceux qui achètent en ligne. L’omnicanal permet de cibler ceux qui utilisent les deux canaux. Cette typologie de consommateur représente 5 % de notre clientèle et 8 % de notre chiffre d’affaires. Ils dépensent davantage que les autres, de manière plus fréquente et ont un panier moyen supérieur. Ainsi, l’omnicanal a pour but d’augmenter le poids de ces clients dans notre portefeuille, en développant de nouveaux services.

Décideurs. Quel sont ces genre de nouveaux services ?

C. D. D’abord, nous voulons fluidifier le parcours du client. Ils sont nombreux à préparer leurs achats en ligne avant de venir en boutique. Le but est de leur indiquer sur internet dans quels magasins se trouvent leurs marques préférées et quels sont les niveaux de stocks des produits. Par ailleurs, nous souhaitons mettre en place la e-réservation. Le client aura ainsi la possibilité de mettre un article de côté depuis notre site internet pour l’essayer et l’acheter en magasin. À l’inverse, nous développons également le concept « store to web », notamment dans nos petits magasins. En magasins, des produits premium seront présentés dans des showroom équipés de tablettes digitales. Ainsi, le client pourra commander les produits exposés depuis le magasin et se faire livrer à domicile. Un autre moyen digital de développer notre service client, d’élargir l’offre mais aussi d’augmenter notre taux de transformation.

Décideurs. Quel enjeu représente le big data pour votre entreprise ?

C. D. Son importance est colossale. Grâce à notre site de e-commerce, la géolocalisation en magasin, nos services de réclamations mais aussi les réseaux sociaux, nous récoltons un grand nombre de données. Leur traitement nous permet d’avoir une vision unique de chaque client pour personnaliser nos offres commerciales et gagner en efficacité. Si on pousse le raisonnement un peu plus loin, le big data nous révèle quelles marques chaque typologie de client achète le plus. En les regroupant sur les mêmes emplacements, le cross-selling entre elles est optimisé, ce qui fait grimper nos volumes de ventes. 

Décideurs. Quelles sont les problématiques rencontrées dans l’omnicanal ?

C. D. La première concerne la gestion des stocks. Pour optimiser l’utilisation de notre service d’e-réservation, ou donner au client de la visibilité sur les niveaux de stocks en temps réel, nous devons être à la pointe sur ce sujet. Certaines marques gèrent elles-mêmes leur stock dans nos magasins, ce qui implique la mise en commun de toutes les bases de données. Ainsi, des outils digitaux sont nécessaires pour centraliser et automatiser la gestion des informations de stockage. Par ailleurs, le retour de produit représente un autre défi majeur. Les prix et les marques diffèrent selon nos soixante points de vente. Cela complique la gestion des renvois de commandes, notamment celles réalisées sur Internet. Ainsi, outre nos outils informatiques déjà implantés, nous devons intégrer dans nos processus un logiciel capable d’automatiser le traitement des différentes réclamations. Enfin, notre mission consiste à fédérer nos équipes de vente autour de l’omnicanal en leur donnant les outils nécessaires. Dans ce cadre, l’utilisation de la tablette digitale représente un bon moyen d’accroître la compétitivité de nos vendeurs puisqu’elle leur permettra d’avoir accès à l’ensemble de l’offre, de connaître le niveau de stock et d’adapter en direct leur stratégie commerciale en fonction des données collectées sur le client. 

Propos recueillis par Richard Trainini