Depuis l’arrivée de Philippe Salle à sa tête en avril 2015, le groupe de restauration Elior a mis en route une profonde mue digitale. Objectif : transformer le modèle BtoBtoC en BtoCtoB.
Frédéric Lezy (Elior Group) : « Amener du prédictif sur la fréquentation de nos restaurants »
Décideurs. Quelles méthodes utilisez-vous pour mieux connaître vos clients ?
Frédéric Lezy. Pour avoir une vision complète, nous travaillons sur différentes échelles. Nous regardons les grandes tendances des populations visées au travers de nos activités : salariés, patients, étudiants et voyageurs. Ensuite, nous analysons leur parcours client entre le moment où ils décident de manger et où ils quittent nos restaurants. Cela nous permet d’établir des profils plus précis en fonction de nos quatre cibles et de connaître pour chacune d’elles quels sont leurs besoins. Enfin, nous avons engagé un grand travail sur l’utilisation de nos données. Avec quatre millions de repas servis par jour, nous pouvons vraiment parler de big data. Notre objectif est de pouvoir amener du prédictif sur la fréquentation de nos restaurants afin de limiter le gaspillage. Nous intégrons également des données extérieures comme la météo, les jours fériés ou les grèves. Actuellement, nous avons une marge d’erreur d’environ 7 % mais comme nous utilisons des algorithmes qui apprennent de leurs erreurs nous espérons pouvoir améliorer rapidement ces chiffres.
Décideurs. À partir de toutes ces informations, comment faites-vous pour apporter des solutions concrètes ?
F. L. Nous devons être réactifs et ne pas avoir peur de tester différents projets. Pour cela, nous mettons en place des groupes de réflexion en fonction des besoins que nous identifions. Ces derniers intègrent systématiquement des personnes du marketing, de l’IT et des opérationnels. L’un des groupes travaille par exemple sur le passage en caisse qui est un point de frictions important dans le parcours client. Parmi les solutions avancées, on retrouve la mise en place d’assiettes connectées, de formules préétablies ou du paiement via smartphone. Ensuite, nous les testons sur des sites pilotes pour voir comment le convive réagit à ces innovations. Nous travaillons également à être plus agiles afin de pouvoir adapter nos offres en temps réel. Avant, nous ne pouvions réaliser une seule enquête de satisfaction par an. Grâce au digital, nous pouvons avoir un retour de nos convives tous les jours : le plat qu’il a aimé, que faire pour améliorer la salle, etc. Nous avons créé pour cela une application. Au-delà de recueillir des données, elle nous sert aussi à communiquer avec eux : ils peuvent par exemple visualiser les menus sur cinq jours, connaître les allergènes des plats ou participer à des jeux concours. Ce sont des thématiques que nous prenons très à cœur. Sur les cinq prochaines années, une partie du plan d’investissement IT de cinquante millions d’euros est dédiée à ces thématiques.
Décideurs. Comment mesurer l’impact de ces investissements ?
F. L. Nous utilisons de nombreux indicateurs. Il y a par exemple le taux de captation qui nous permet de déterminer ceux qui ne seraient pas venus dans nos restaurants sans ces services. Nous pouvons également mesurer l’impact du cross selling. Grâce aux données que nous récoltons, nous avons la capacité d’afficher sur l’écran de nos vendeurs un produit qui pourrait intéresser nos clients en fonction de ce qu’ils sont en train d’acheter. Enfin, nous nous servons également du net promotor score (NPS) qui indique si un consommateur nous recommanderait ou pas.
Propos recueillis par Vincent Paes