Emmanuelle Greth (Guerlain) : « Créer un cadre pour permettre à chacun d’exprimer sa créativité »

Décideurs. La création est au cœur de la dynamique de Guerlain. Pouvez-vous nous expliquer comment ?

Emmanuelle Greth. La création et la créativité sont au centre de nos préoccupations au sens propre, puisque l’élaboration de parfums se fait toujours en interne, là où d’autres maisons font le choix de recourir à des « nez » extérieurs. Le laboratoire se situe d’ailleurs au sein du siège.

Vous recherchez donc des profils créatifs ?

Les consommateurs des produits de beauté sont friands d’innovations. La preuve : une grande partie des produits vendus aujourd’hui n’existaient pas l’année dernière. C'est pour cela que nos directeurs recherchent des profils créatifs. Chez ­Guerlain, nous sommes convaincus que nous naissons tous avec une certaine créativité mais que, bridée par notre éducation, elle disparaît au fil du temps. Nous devons donc, au sein de l’entreprise, mettre en place un cadre, une méthodologie, pour lui permettre de s’exprimer. C’est l’objet de la FacStory.

« Nous naissons tous avec une certaine créativité qui, bridée par notre éducation, disparaît au fil du temps »

En quoi consiste ce dispositif ?

C’est notre « lab » interne qui nous sert à fabriquer des idées créatives. Il est inspiré de la méthode de Walt Disney. Nous mettons d’abord en place une étape « ­d’idéation », de production d’idées durant ­laquelle les participants – des profils variés allant des membres de la direction des ressources humaines aux conseillers de ventes en passant par des collaborateurs travaillant en usine… – sont totalement libres. C’est ce qu’on appelle « la salle des rêves ». Ils passent ensuite à une seconde étape, celle de la production, pour donner un corps, une maquette au projet. Puis intervient ensuite Charlotte, une cliente type qui pose des questions sur l’expérience qui lui est proposée. Elle challenge les participants, leur permettant ainsi de réajuster leur idée avant de la présenter à un jury composé de membres du comité exécutif et de chefs de projets.

Avez-vous des exemples de projets lancés via la FacStory ?

C’est de la FacStory qu’est notamment née l’idée de la personnalisation du rouge à lèvres. Les représentants des usines se sont également tournés vers cette méthode lorsqu’ils cherchaient le moyen de produire plus rapidement les innovations lancées par la marque. Une problématique propre au parcours d'industrialisation. Au total, plus de vingt-cinq projets très différents les uns des autres ont été traités avec ce processus et trois cents salariés de l’entreprise ont déjà vécu l’expérience, toujours sur la base du volontariat.

Cette FacStory repose par ailleurs sur deux axes chers à Guerlain…

Tout à fait. L’humanité et l’énergie. Nous développons des valeurs autour de l’esprit d’équipe, de la confiance, de l’enthousiasme, mais aussi du dépassement de soi, de l’engagement et du courage. Dans ce cadre, nous mettons en place, avec la FacStory, l'expérimentation du « why not ». Chacun est libre de se demander « pourquoi ne ferait-on pas ceci ou cela » ?

L'e-commerce représente 7 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. Un enjeu important. Comment une entreprise comme Guerlain peut-elle attirer les étoiles montantes du digital ?

Nous avons effectivement de grandes ambitions en la matière. Nous avons revu notre organisation avec l’arrivée au sein du comité exécutif d’un chief digital officer. Toutes les fonctions digitales ont été regroupées sous sa responsabilité pour faciliter cette transformation. Nous disons aux candidats que, chez nous, ils participeront à une révolution numérique et qu’ils contribueront à trouver de nouveaux axes de développement.

Capucine Coquand