Désireux de monter en gamme et de pénétrer le marché nord-américain, le géant nippon de la cosmétique n’a pas lésiné en dépensant près d’un demi-milliard de dollars pour acquérir une entreprise qui a popularisé le peeling.
Shiseido - Dr Dennis Gross : plein pot sur les soins de peau
Le chiffre a été rendu public quelques jours après l’annonce officielle du rachat. En janvier 2024, le japonais Shiseido a mis 450 millions de dollars en cash sur la table pour racheter le new-yorkais DDG Skincare Holdings LLC qui possède la marque Dr Dennis Gross. Cette opération qui est l’une des plus emblématiques de l’année a mobilisé la crème de la crème des cabinets de fusac outre-Atlantique. Jones Day a agi en qualité de conseiller juridique du japonais tandis que les intérêts de la firme américaine étaient assurés par Cowan, DeBaets et Abrahams & Sheppard LLP.
Une vénérable maison…
Shiseido fait partie des plus anciennes entreprises au pays du Soleil-Levant. En 1868, débute l’ère Meiji. Objectif : devenir aussi industrialisé et prospère que les grandes puissances occidentales pour ne pas se faire coloniser par ces dernières. Les Japonais, longtemps fermés au monde, sont priés de copier l’Europe et l’Amérique du Nord. En 1872, un certain Arinobu Fukuhara ouvre dans le quartier de Ginza à Tokyo la première officine inspirée de ce qui se fait en Occident. Son nom ? Shiseido.
Peu à peu, la société se transforme en groupe de cosmétique. Il s’agit désormais d’un géant mondial qui compte 50 000 employés présents dans 120 pays et qui a pour tête de gondole principale Lady Gaga. Peu implantée en Amérique du Nord, la société dirigée par Masahiko Uotani cherchait à mettre la main sur un groupe dans cette zone géographique. C’est donc Dr Dennis Gross Skincare qui est l’heureux élu.
… Achète un outsider
Plus récente puisque créée en 2000, la firme est l’incarnation parfaite de l’american dream. Elle a été fondée par le dermatologue Dennis Gross et sa femme Carrie. Leur plus beau fait d’armes est d’avoir popularisé le peeling, ce qui a permis de lancer le produit phare de la marque, l’Alpha Beta Daily Peel. Positionnés sur un segment haut de gamme avec un packaging léché, les produits labellisés Dr Dennis Gross s’arrachent chez les CSP+. Exactement ce que cherche Shiseido.
Le PDG de Shiseido se réjouit "d’un complément idéalde notre portefeuille de marques de prestige"
Ambition de nippon
L’opération est win-win. Dr Dennis Gross peut profiter du réseau commercial de Shiseido à l’échelle mondiale ainsi que de sa force de frappe marketing. Le japonais pourra bénéficier de l’avance de son acquisition en matière de R&D. L’achat fait également partie d’une stratégie de diversification qui vise à moins dépendre du marché chinois sensible aux aléas politiques.
Surtout, Shiseido pourra continuer sa stratégie de "premiumisation", comme le déclare Masahiko Uotani qui se réjouit d’un "complément idéal de notre portefeuille de marques de prestige". En parallèle, la société tokyoïte se sépare peu à peu de ses marques bon marché dont Tsubaki et Senka, cédées à CVC Capital Partners pour 1,5 milliard de dollars en 2023. Cette entrée de billets verts dans les caisses servira-t-elle à acquérir d’autres entreprises prestigieuses ? Réponse dans les prochains mois.
Lucas Jakubowicz
