Kellanova : Mars attaque

Même si les Français se préoccupent davantage de la qualité nutritionnelle de ce qu’ils consomment, le snacking prend de l’ampleur sur le marché hexagonal. En 2022, celui-ci pesait 18,5 milliards d’euros, la population recherchant des alternatives plus pratiques et plus légères aux repas traditionnels, selon une note publiée en juin 2023 par Business France. Cette tendance ne se retrouve pas uniquement sur notre pré carré. Bien que la consommation d’en-cas ait également souffert de l’inflation ces derniers mois, poussant les clients à aller vers des produits moins chers de la grande distribution, celle-ci a encore de beaux jours devant elle. Une dynamique qui n’a pas échappé à Mars, groupe familial, fabricant de la célèbre barre chocolatée. C’est pourquoi le géant américain de la confiserie a annoncé cet été le rachat de Kellanova, qui possède notamment les chips Pringles, pour près de 36 milliards de dollars.

Prix élevé

Dans le détail, le propriétaire de Mars mais aussi de M&M’s, Twix, Maltesers, Freedent et Royal Canin, versera 83,5 dollars par action Kellanova. Une opération financée sur fonds propres et par l’émission de dette. "Le prix proposé par Mars est inhabituellement élevé dans le secteur de la consommation, en particulier pour une entreprise fabriquant des produits qui n’ont plus la cote auprès des consommateurs soucieux de leur santé, analysait en août le Financial Times. L’accord intervient alors que les consommateurs ont récemment réduit leurs dépenses après des années d’inflation qui ont fait grimper les prix de nombreux produits de base jusqu’à un tiers au-dessus des niveaux d’avant pandémie."

Kellanova est bien implanté en Afrique et en Amérique latine

Mais la capacité de Kellanova à naviguer dans cet environnement difficile en a fait une cible idéale. L’entité a revu à la hausse en août ses prévisions de ventes pour 2024 (+3,5 % ou davantage contre +3 % précédemment), après avoir dépassé les attentes des analystes lors de ses résultats du deuxième trimestre. En 2023, son chiffre d’affaires atteignait 13 milliards de dollars. À titre de comparaison, celui de Mars dépassait 50 milliards.

Complémentarités

L’acquisition de Kellanova est un moyen de se diversifier pour Mars, qui détient 13,3 % du marché de mondial des en-cas sucrés (part qu’il devient de plus en plus difficile d’augmenter). Kellanova – entreprise spécialisée dans les snacks salés et la vente de céréales en dehors de l’Amérique du Nord, et issue de la scission de Kellogg fin 2023 – permettrait à Mars de se faire une place dans ce secteur plus porteur que le sucré. L’opération est également un moyen pour l’entreprise familiale de se renforcer à l’international, puisque Kellanova est bien implantée en Afrique et en Amérique latine.

L’acquéreur s’est montré assez confiant sur sa capacité à répondre aux exigences des autorités antitrust, les business étant assez complémentaires. Sous l’administration Biden les organismes de surveillance se sont toutefois montrés assez regardants sur les grandes opérations de fusions et acquisitions. Mais la réélection de Donald Trump pourrait changer la donne. En tout cas, cet été Mars s’attendait à pouvoir signer définitivement le deal au premier semestre 2025.

Olivia Vignaud