La justice a tranché : Pablo Escobar n’est pas une marque

Pablo Escobar est beaucoup de choses – criminel pour les uns, bienfaiteur pour d’autres –, mais il ne sera pas une marque européenne. Le Tribunal de l’Union européenne (TUE) s’est prononcé mercredi 17 avril 2024 en rejetant le recours déposé par Escobar Inc. contre l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) qui avait refusé l’enregistrement de la marque "Pablo Escobar". Le motif ? La marque est contraire à l’ordre public et aux bonnes mœurs. En particulier, pour le public espagnol, qui par ses liens avec la Colombie, associe la marque "aux crimes commis par le cartel de Medellín ou directement attribués à Pablo Escobar".

Des produits divers et variés

La décision n’est guère surprenante au regard des caractéristiques de l’affaire. Fondée en 1984, l’entreprise Escobar Inc., à l’initiative de la demande insolite, est dirigée par Roberto Escobar. Frère aîné du criminel, il se présente sur le site internet de la société comme l’ancien comptable et chef des assassinats du cartel de Medellín. L’entreprise familiale ne prend pas non plus beaucoup de distance avec les anciennes activités du cartel. Toujours sur son site, elle affiche l’objectif de ses activités, à savoir la préservation de l’héritage du narcotrafiquant et de sa famille.

L’objectif de la marque ? La préservation de l’héritage du narcotrafiquant et de sa famille

Services monétaires (la société vend des cryptomonnaies à l’effigie de Pablo Escobar), produits pharmaceutiques, armes à feu, ou encore protection physique des biens matériels et des individus… Quelques-uns des produits et services visés par la demande d’enregistrement de la marque déposée en 2021 laissent songeur.

Criminel ou pas ?

Par deux fois, en 2022 et en 2023, la demande d’enregistrement de la marque s’est heurtée au refus de l’EUIPO. Devant le Tribunal de l’Union, ultime recours, l’entreprise américaine détentrice des droits de propriété intellectuelle de Pablo Escobar a tenté de plaider sa cause. Sa stratégie ? Minimiser la réputation négative de Pablo Escobar. Il est vrai qu’il a porté des surnoms plus avantageux que le "roi de la cocaïne", comme "Robin des bois" ou "Robin des bois de Colombie", "devenus mythiques, symboliques ou archétypaux dans la culture populaire dominante". À l’instar de Bonnie et Clyde, d’Al Capone ou de Che Guevara qui ont fait l’objet de marque européenne, souligne David Slopek l’avocat de la société.

Bien tenté, mais le TUE ne se laisse pas convaincre. Il faut dire que les marques citées "ont, ensuite, soit expiré, soit été annulées". Pour le tribunal, les "nombreuses bonnes actions [d’Escobar] en faveur des pauvres en Colombie" ne peuvent effacer les crimes qu’il est réputé avoir commis.

Ce rappel constant des présumés crimes du Colombien est pointé du doigt par l’avocat d’Escobar Inc. Il dénonce le non-respect de la présomption d’innocence. Selon lui, le refus d’enregistrement est fondé "sur la base d’actes criminels présumés, imputés à Pablo Escobar". Il est vrai que Pablo Escobar n’a jamais été condamné. Même son passage dans une prison construite et aménagée par ses soins résulte d’un accord passé avec le gouvernement colombien de l’époque. Reste que, pour le tribunal, Pablo Escobar est "perçu en Espagne, comme un symbole d’une criminalité organisée, responsable de nombreux crimes". Résultat : pour la marque européenne, ce sera non.

Ni mafia ni cartel

Ce n’est pas la première fois que le Tribunal de l’Union refuse l’enregistrement d’une marque contraire à l’ordre public et aux bonnes mœurs. Ce fut le cas en 2018 pour la société La Mafia Franchise et sa marque "La Mafia se sienta a la mesa". Le terme "mafia" n’est pas acceptable, trop connoté. La marque est refusée. Dans l’affaire Pablo Escobar, le tribunal arrive à la même solution. Après tout, si la mafia ne peut faire l’objet d’une marque, le chef de cartel colombien non plus.

Chloé Lassel