Cabinets d’avocats d’affaires, pensez au livre comme outil d’animation de votre marque

Cela est d’autant plus surprenant que les cabinets d’avocats évoluent dans le monde des lettres ; leur production est intellectuelle. Il y a une affinité naturelle entre le droit et l’écrit. Ne dit-on pas avec admiration que certains avocats "parlent comme des livres" ? On pourrait rétorquer qu’avec la dématérialisation générale, le livre est devenu "has been", objet physique incongru dans un monde digital. Ou que les avocats seraient avant tout des hommes d’affaires, qui valorisent leur taux horaire, plus que les lettres. C’est en tout cas très souvent l’image qu’ils semblent donner de leur métier.

Constante progression du marché du livre

Il est pourtant dommage de se priver d’un outil dont l’image n’est que positive et de négliger ainsi le plus vieux média du monde, mieux armé qu’on ne l’imagine pour les enjeux de demain. Le livre permet de construire et de consolider une notoriété, de promouvoir une expertise, de générer des prospects et peut même être un outil d’amorçage pour devenir son propre média. Ce n’est pas un hasard si les plus grands marketeurs américains l’intègrent dans leur dispositif. Il est également intéressant de voir des marques de luxe le revendiquer. Récemment, LVMH a ainsi créé une librairie éphémère dans une boutique Louis Vuitton. De son côté, Chanel a lancé un club littéraire sous la forme de conversations thématiques, celles-ci faisant ensuite l’objet de podcasts largement diffusés.

Le livre, un renfort des autres outils de communication

Il faut dire que le livre agit à de multiples niveaux. Tout d’abord, il touche une large cible tout en créant une profondeur de relation, un dialogue différent et unique avec le public. Il s’offre, bénéficie d’un taux important de circulation et génère ainsi un tissu d’ambassadeurs dont les librairies. Il atteint un public plus diversifié que celui atteint par les événements organisés pour une marque. Il peut être distribué lors d’actions de partenariat et de mécénat notamment. De plus, sa noblesse lui permet d’être un vecteur de légitimité. Il sert ainsi la stratégie par le prisme du savoir-faire et de l’expertise.

Autre avantage : c’est un lieu privilégié de mémoire, il fixe les valeurs, facilite les appropriations, suscite le partage en interne et les revendications en externe. Il est un soutien magnifique pour aider un cabinet à faire passer son message et à partager son expérience. Le livre vient ainsi en renfort des autres outils de communication interne. Il génère de la fierté, du prestige, un sentiment d’appartenance. Et il dure, là où un outil digital peut être éphémère et parfois isolé ou fracturé.  

Sur le plan économique, le livre permet une exposition médiatique que l’on n’aurait pas sans lui. Pour le dire en utilisant le vocabulaire du marketing, il représente un achat net d’espace à moindre coût. Et puis le soutien à une maison d’édition qu’il représente n’est-il pas un peu plus original que les formes habituelles de mécénat et de philanthropie ?  À toutes ces raisons, il faut ajouter les droits d’auteur et la valorisation de la marque. Le retour sur investissement est sans pareil.

La construction narrative et les enjeux de maîtrise des contenus

Convaincus de l’intérêt du livre comme outil d’animation de la marque ? Reste à savoir désormais quelles histoires raconter dans une époque qui les dévore à vitesse grand V, une époque qui produit et consomme sans cesse des histoires tout en essayant de les contrôler.  

Et c’est là que se cache encore une nouvelle vertu du livre. Les plus belles histoires, celles qui intéressent en masse, sont pétries d’émotion. Nous sommes affamés de drames, de happy ending, de luttes contre des obstacles monstrueux, de victoires et de défaites. Bien sûr, il peut être intéressant de raconter les origines du cabinet, de lister ses valeurs et les raisons pour lesquelles on les a choisies, d’expliciter le profil et la biographie des associés. Mais ce n’est pas cela qui va passionner. Pour cela, il va falloir nouer ou renouer avec la part la plus humaine du cabinet. Les avocats passionnés sont passionnants, quelle que soit leur spécialité.

Le monde du droit est un univers qui se prête à la construction narrative. On peut transformer des affaires en histoires et faire des valeurs fondatrices les thèmes de récits à portée universelle. Les meilleures histoires, celles qui nous emportent, sont celles bâties sur des fondamentaux solides, elles marquent les esprits, créent de l’émotion, font rêver et développent la notoriété. Elles touchent à la fois le cœur et l’esprit quand l’émotion prend le pas sur la raison.

Ne pas oublier que dans "success story" il y a "story". Alors, faites de vos histoires la clé de celui-ci.

Avocats, livrez-vous !

Anne Bassi, présidente de Sachinka, agence de conseil en communication