Rencontré dans le cadre du forum ICT Spring à Luxembourg, Pierre Orlac'h (groupe Cerise) anticipe l'avenir du brand publishing pour les marques. La rédaction du magazine décrypte avec lui les denières tendances.
Pierre Orlac'h (Groupe Cerise) : «L'avenir est au brand publishing»
Décideurs. La fessée à GQ, c'est pour quand ?
Pierre Orlac'h. (Rires). Pour moi, elle est déjà donnée, en tout cas sur la partie digitale où nous sommes nettement leaders sur les portails masculins. Aujourd'hui le groupe Cerise génère près de 48 millions de visites par mois et Gentside est confirmé par l'OJD à presque 19 millions de visites mensuelles.
Décideurs. Quelle forme prend l'innovation chez Gentside ?
P. O. L'innovation est perpétuelle. Ce que nous avons fait hier est nettement améliorable et nous devons systématiquement changer notre façon de penser ou de travailler. C'est essentiellement notre fibre digitale qui nous impose cela. Je pourrais résumer l'innovation chez nous par trois anglicismes : test, learn, change. Nous nous devons d'être agiles dans notre démarche et d'avoir le moins d'inertie possible pour mieux anticiper le changement. Pour vous donner un exemple, il y a deux ans, mes équipes de création de contenu étaient composées exclusivement de rédacteurs. Aujourd'hui, dans l’équipe, il y a plus de monteurs vidéos et de motion designers.
Décideurs. Pour vous le print est donc mort ?
P. O. Récemment un des leaders du groupe Amaury me confiait qu'il ne regardait plus les chiffres de ventes en kiosque. Voilà. Tout est dit. Sur l'infotainment, et peut-être aussi sur la politique et l’économie, le print est dépassé. Certes, il existe encore la possibilité de vendre des news sur le modèle freemium. Selon moi le marché devrait finir par se réguler avec deux ou trois magazines de table de salon vendus très chers et quelques généralistes qui continueront à exister. Pour le reste, c'est du faux gratuit où la publicité représente la majorité des revenus. En tout état de cause, la vente au numéro n'est plus un driver. Les faits le prouvent, le modèle des pure-players digitaux de l’information et du divertissement représente l’avenir.
Je pense que la consommation média moderne est surtout basée sur l'expérience du lecteur qui souhaite disposer de contenus rapides, concrets et proches du quotidien. Or, plus personne n'achète un magazine pour trouver une recette de cuisine ou savoir comment nouer son nœud de cravate. Pour trouver sa place, le print doit se redéployer sur des thématiques inspirationelles et proches des marques de luxe.
Décideurs. Quelles sont vos ambitions ?
P. O. Nous venons de lancer Gentside et ohmymag en espagnol et en allemand avec l'ambition de devenir un leader international. Nos produits et notre technologie éprouvée en France sont ultra scalables donc, si on le veut, on peut aller partout.
Pour vous donner un exemple, nous travaillons sur une nouvelle grille de programmes vidéo pour la rentrée. Ces contenus sont pensés « international », pour être duplicables en autant de langues que nécessaire sans avoir besoin de les re-tourner X fois.
Décideurs. Le brand content est-il la panacée du marketing ?
P. O. Justement pour moi le brand content est déjà dépassé. Je préfère vous parler du brand publishing. Selon moi, les marques doivent penser à faire du contenu de manière plus pérenne. S'activer pour un temps fort publicitaire ou pour un événement revient à ne pas créer de connexion avec sa cible, à ne pas exister dans le temps. C'est un peu un coup d'un soir. À l'inverse, le brand publishing c'est une histoire d'amour, je crée une histoire dans le temps, je construis une confiance en montrant de l'intérêt pour ma cible et en lui apportant des services, du conseil ou du contenu. Pour le coup il y a alors une vraie connexion de créer avec un vrai ROI.
Propos receuillis par Hugo Weber (@hugo_weber)
Pierre Orlac'h. (Rires). Pour moi, elle est déjà donnée, en tout cas sur la partie digitale où nous sommes nettement leaders sur les portails masculins. Aujourd'hui le groupe Cerise génère près de 48 millions de visites par mois et Gentside est confirmé par l'OJD à presque 19 millions de visites mensuelles.
Décideurs. Quelle forme prend l'innovation chez Gentside ?
P. O. L'innovation est perpétuelle. Ce que nous avons fait hier est nettement améliorable et nous devons systématiquement changer notre façon de penser ou de travailler. C'est essentiellement notre fibre digitale qui nous impose cela. Je pourrais résumer l'innovation chez nous par trois anglicismes : test, learn, change. Nous nous devons d'être agiles dans notre démarche et d'avoir le moins d'inertie possible pour mieux anticiper le changement. Pour vous donner un exemple, il y a deux ans, mes équipes de création de contenu étaient composées exclusivement de rédacteurs. Aujourd'hui, dans l’équipe, il y a plus de monteurs vidéos et de motion designers.
Décideurs. Pour vous le print est donc mort ?
P. O. Récemment un des leaders du groupe Amaury me confiait qu'il ne regardait plus les chiffres de ventes en kiosque. Voilà. Tout est dit. Sur l'infotainment, et peut-être aussi sur la politique et l’économie, le print est dépassé. Certes, il existe encore la possibilité de vendre des news sur le modèle freemium. Selon moi le marché devrait finir par se réguler avec deux ou trois magazines de table de salon vendus très chers et quelques généralistes qui continueront à exister. Pour le reste, c'est du faux gratuit où la publicité représente la majorité des revenus. En tout état de cause, la vente au numéro n'est plus un driver. Les faits le prouvent, le modèle des pure-players digitaux de l’information et du divertissement représente l’avenir.
Je pense que la consommation média moderne est surtout basée sur l'expérience du lecteur qui souhaite disposer de contenus rapides, concrets et proches du quotidien. Or, plus personne n'achète un magazine pour trouver une recette de cuisine ou savoir comment nouer son nœud de cravate. Pour trouver sa place, le print doit se redéployer sur des thématiques inspirationelles et proches des marques de luxe.
Décideurs. Quelles sont vos ambitions ?
P. O. Nous venons de lancer Gentside et ohmymag en espagnol et en allemand avec l'ambition de devenir un leader international. Nos produits et notre technologie éprouvée en France sont ultra scalables donc, si on le veut, on peut aller partout.
Pour vous donner un exemple, nous travaillons sur une nouvelle grille de programmes vidéo pour la rentrée. Ces contenus sont pensés « international », pour être duplicables en autant de langues que nécessaire sans avoir besoin de les re-tourner X fois.
Décideurs. Le brand content est-il la panacée du marketing ?
P. O. Justement pour moi le brand content est déjà dépassé. Je préfère vous parler du brand publishing. Selon moi, les marques doivent penser à faire du contenu de manière plus pérenne. S'activer pour un temps fort publicitaire ou pour un événement revient à ne pas créer de connexion avec sa cible, à ne pas exister dans le temps. C'est un peu un coup d'un soir. À l'inverse, le brand publishing c'est une histoire d'amour, je crée une histoire dans le temps, je construis une confiance en montrant de l'intérêt pour ma cible et en lui apportant des services, du conseil ou du contenu. Pour le coup il y a alors une vraie connexion de créer avec un vrai ROI.
Propos receuillis par Hugo Weber (@hugo_weber)
