Eternels adversaires, les deux champions tricolores de la communication ont réussi à s’imposer durablement parmi les cinq plus grands groupes mondiaux. International, digitalisation, fusion... le match est pourtant loin d'être fini.
Le match Publicis/Havas
1- Taille : Publicis
Fort de 75 000 salariés, Publicis a réalisé un chiffre d’affaires de 7,2 milliards d’euros en 2014, en hausse de 4,3 %. Une performance qui le place au troisième rang mondial des groupes de communication. Et si la fusion avec son concurrent américain Omnicom avait abouti, il serait tout simplement devenu le numéro un, avec un chiffre d’affaires d’environ dix-huit milliards d’euros. De son côté, Havas a enregistré un revenu de 1,9 milliard d’euros en 2014, en progression de 5,1 %. La domination est encore plus impressionnante s’agissant de la capitalisation boursière. Alors que celle du groupe de Maurice Lévy est estimée à 17,2 milliards d’euros, la société dirigée par Yannick Bolloré n’affiche une valorisation que de trois milliards d’euros.
2- Rentabilité : Havas
Mais dans les secteurs de la communication et de la publicité, la taille ne garantit pas toujours de meilleures marges. Les agences négociant en direct avec les clients, les synergies s’en trouvent limitées. Yannick Bolloré ne s’y trompait pas en déclarant en 2014 que « l’efficacité serait l’enjeu majeur des dix prochaines années ». La marge opérationnelle d’Havas a progressé de trente points de base en 2014 pour atteindre 14 %. La même année, celle de Publicis s’élevait à 12 %. Grâce à ces bons résultats, Havas a pu augmenter le dividende par action de 18 %, à 13 centimes.
3- Internationalisation : Publicis
En réalisant 70 % de son chiffre d’affaires hors Europe en 2014, Publicis a montré que sa stratégie d’acquisitions lancée en 2000 avec le rachat de Saatchi&Saatchi a porté ses fruits. Le groupe est aujourd’hui présent dans 108 pays. Si la force de frappe d’Havas s’étend à plus de 120 pays, ses revenus sont trop dépendants du marché américain où il y réalise environ un tiers de ses revenus. Une tendance qui ne devrait pas s’inverser. Fin 2014, le groupe français a renforcé ses effectifs outre-Atlantique, qui s’élevaient déjà à 5 000 personnes, en s'emparant de l'agence de communication américaine Formula.
4- Publicité : match nul
Sur le marché publicitaire, Havas n’a pas à rougir. Sa filiale dédiée réalise un chiffre d’affaires d’environ 1,3 milliard d’euros, talonnant ainsi son concurrent Publicis qui enregistre sur ce secteur des revenus de près de 1,5 milliard d’euros selon Advertising Age. En France, Havas est même numéro un avec 24 % de part de marché. Dans l'Hexagone, ce duopole écrase tout sur son passage, surtout au CAC 40 où elles couvrent environ 80 % des entreprises.
5- Digital : Publicis
En 2014, Publicis aurait connu une baisse de son chiffre d’affaires (- 1,4 %) si elle avait exclusivement pris en compte son activité analogique. Heureusement, le groupe dirigé par Maurice Lévy peut compter sur le digital où il a affiché une croissance de 7,3 %. Il faut dire que le groupe a sorti pas moins de 3,7 milliards de dollars pour prendre le contrôle de l’agence numérique américaine Sapient et qu’il avait déjà mis en place sa mutation en rachetant dès 2006 Digitas pour 1,3 milliard de dollars. De son côté, Havas n'a pas dépensé un sou en optant pour une croissance organique.
Résultat : Publicis : 4 – Havas 2
Sur un marché largement dominé par les anglo-saxons, les deux groupes français font mieux que résister. Grâce à sa stratégie de croissance externe, Publicis a gagné les batailles de l’internationalisation et de la digitalisation. En attendant, Havas soigne ses marges. Pour se faire belle en vue d’une future vente ? La récente OPE de Vincent Boloré sur le groupe donne un argument de plus à ce scénario. En contrôlant plus de 50 % du capital, c’est lui qui décidera du prix de vente. Frustré par le fiasco de la fusion avec Omnicom, Maurice Lévy pourrait se rabattre sur plus petit. Le rapprochement des deux rivaux de toujours ? Cela créerait le deuxième acteur du secteur…
V.P.
Fort de 75 000 salariés, Publicis a réalisé un chiffre d’affaires de 7,2 milliards d’euros en 2014, en hausse de 4,3 %. Une performance qui le place au troisième rang mondial des groupes de communication. Et si la fusion avec son concurrent américain Omnicom avait abouti, il serait tout simplement devenu le numéro un, avec un chiffre d’affaires d’environ dix-huit milliards d’euros. De son côté, Havas a enregistré un revenu de 1,9 milliard d’euros en 2014, en progression de 5,1 %. La domination est encore plus impressionnante s’agissant de la capitalisation boursière. Alors que celle du groupe de Maurice Lévy est estimée à 17,2 milliards d’euros, la société dirigée par Yannick Bolloré n’affiche une valorisation que de trois milliards d’euros.
2- Rentabilité : Havas
Mais dans les secteurs de la communication et de la publicité, la taille ne garantit pas toujours de meilleures marges. Les agences négociant en direct avec les clients, les synergies s’en trouvent limitées. Yannick Bolloré ne s’y trompait pas en déclarant en 2014 que « l’efficacité serait l’enjeu majeur des dix prochaines années ». La marge opérationnelle d’Havas a progressé de trente points de base en 2014 pour atteindre 14 %. La même année, celle de Publicis s’élevait à 12 %. Grâce à ces bons résultats, Havas a pu augmenter le dividende par action de 18 %, à 13 centimes.
3- Internationalisation : Publicis
En réalisant 70 % de son chiffre d’affaires hors Europe en 2014, Publicis a montré que sa stratégie d’acquisitions lancée en 2000 avec le rachat de Saatchi&Saatchi a porté ses fruits. Le groupe est aujourd’hui présent dans 108 pays. Si la force de frappe d’Havas s’étend à plus de 120 pays, ses revenus sont trop dépendants du marché américain où il y réalise environ un tiers de ses revenus. Une tendance qui ne devrait pas s’inverser. Fin 2014, le groupe français a renforcé ses effectifs outre-Atlantique, qui s’élevaient déjà à 5 000 personnes, en s'emparant de l'agence de communication américaine Formula.
4- Publicité : match nul
Sur le marché publicitaire, Havas n’a pas à rougir. Sa filiale dédiée réalise un chiffre d’affaires d’environ 1,3 milliard d’euros, talonnant ainsi son concurrent Publicis qui enregistre sur ce secteur des revenus de près de 1,5 milliard d’euros selon Advertising Age. En France, Havas est même numéro un avec 24 % de part de marché. Dans l'Hexagone, ce duopole écrase tout sur son passage, surtout au CAC 40 où elles couvrent environ 80 % des entreprises.
5- Digital : Publicis
En 2014, Publicis aurait connu une baisse de son chiffre d’affaires (- 1,4 %) si elle avait exclusivement pris en compte son activité analogique. Heureusement, le groupe dirigé par Maurice Lévy peut compter sur le digital où il a affiché une croissance de 7,3 %. Il faut dire que le groupe a sorti pas moins de 3,7 milliards de dollars pour prendre le contrôle de l’agence numérique américaine Sapient et qu’il avait déjà mis en place sa mutation en rachetant dès 2006 Digitas pour 1,3 milliard de dollars. De son côté, Havas n'a pas dépensé un sou en optant pour une croissance organique.
Résultat : Publicis : 4 – Havas 2
Sur un marché largement dominé par les anglo-saxons, les deux groupes français font mieux que résister. Grâce à sa stratégie de croissance externe, Publicis a gagné les batailles de l’internationalisation et de la digitalisation. En attendant, Havas soigne ses marges. Pour se faire belle en vue d’une future vente ? La récente OPE de Vincent Boloré sur le groupe donne un argument de plus à ce scénario. En contrôlant plus de 50 % du capital, c’est lui qui décidera du prix de vente. Frustré par le fiasco de la fusion avec Omnicom, Maurice Lévy pourrait se rabattre sur plus petit. Le rapprochement des deux rivaux de toujours ? Cela créerait le deuxième acteur du secteur…
V.P.
