Goutal, l'enchanteur

Certains, « Ce soir ou jamais », « Tenue de soirée », « Nuit et Confidences »… résonnent comme des titres de romans, d’autres, « Mandragore pourpre », « Musc nomade », « Ninfeo Mio »…comme des ingrédients de potions magiques ; certains sont cultes, d’autres confidentiels. Tous racontent une histoire, conformément à la volonté de leur créatrice pour qui chaque parfum doit « conter un récit », évoquer un imaginaire, suggérer un univers. Celui d’Annick ­Goutal, artiste et esthète, touche-à-tout de talent, d’abord pianiste, puis mannequin et un temps antiquaire, s’esquisse un jour où, de passage à Grasse, elle compose « pour s’amuser » une fragrance sur un orgue à parfums. C’est une révélation. Quelques années d’apprentissage plus tard, elle signe sa première création aujourd’hui culte, « l’Eau ­d’Hadrien », une senteur fraîche aux notes d’agrumes et de basilic en rupture totale avec les codes capiteux de l’époque. Dans la foulée, elle ouvre sa première boutique parisienne, rue de Bellechasse. L’espace est minuscule, l’offre mono-produit et la marque totalement inconnue. Qu’importe. On est en 1981 et l’aventure Annick Goutal vient de commencer.

Parisienne…

Pour la lancer, sa fondatrice va y aller au culot, n’hésitant pas, un jour que le président ­François ­Mitterrand passe en ­voiture officielle et s’immobilise un instant à hauteur de sa boutique, à se précipiter pour lui tendre un échantillon de « l’Eau d’Hadrien » avant de lui en faire parvenir un flacon à l’Élysée, raconte Anne Veyrard, directrice du marketing de la marque. Quelques mois plus tard, un article de presse révèle le nom du parfum du chef de l’État, et celui de sa créatrice… L’effet est immédiat. « En quelques mois, la marque se trouve introduite dans tous les cercles d’influence, politiques, artistiques, journalistiques…, explique-t-elle. Elle s’impose dans un milieu très Rive Gauche, très “Le Flore” ». De quoi transformer la micro-niche en marque « pour initiés » ; luxe sans être ostentatoire, authentique sans être classique et, surtout, résolument parisienne. D’autant plus enracinée dans son territoire d’origine qu’elle va rapidement susciter, auprès de son public, un attachement qui va se traduire, au fil du temps, par une fidélité forte non seulement à la maison mais à des fragrances particulières. Dans les années qui suivent, celles-ci se multiplient : « Heure exquise », « Grand Amour », « Nuit étoilée ». Chaque lancement ancrant un peu plus la marque dans un univers à l’image de sa fondatrice : raffiné et élégant. Un univers où rien n’est laissé au hasard, pas plus l’atmosphère des boutiques, intimiste et chaleureuse, que les emballages cadeaux inspirés d’un grand-père chocolatier ou le design des flacons où la quête d’esthétique est ­omniprésente.

L’obsession du beau

« Annick Goutal voyait ses boutiques comme des boudoirs : des lieux ultra-féminins et recherchés, explique Anne Veyrard. Elle était réellement obsédée par la beauté des choses et extrêmement perfectionniste. » En témoignent ses flacons, des « étuis d’exception » à l’allure suffisamment rétro pour conforter la marque dans son positionnement authentique et suffisamment travaillée pour justifier sa dimension luxe, avec verre à godrons, étiquettes calligraphiées or et crème, nœud réalisé à la main… De quoi faire de chaque parfum un véritable objet de décoration, élégant et intemporel, et ouvrir la voie aux phases de diversification à venir. D’abord avec les gammes bougies et soins du corps, puis avec la refonte de la collection maison (avec diffuseurs de parfums d’intérieur, paravents et plateaux à bougies…) qui permettront de décliner l’esthétique de la marque en art de vivre tout en servant son développement.

Développement auquel le rachat de la jeune maison, en 1985, par le groupe Taittinger donnera un réel coup d’accélérateur. D’une part en venant renforcer son positionnement luxe, officialisant ainsi son entrée dans le sérail de la haute parfumerie française, d’autre part en lui permettant d’étendre sa présence en France et à l’étranger où, désormais, les créations de corners vont se multiplier. L’Italie, le Royaume-Uni, l’Allemagne, mais aussi New York, Dubaï, le Japon et la Corée… Sans précipitation. « Il n’y a pas de course à la taille chez nous », rappelle Anne Veyrard. Au rythme d’ouvertures ciblées et d’une politique de distribution exclusive, la marque essaime et grandit, sans sacrifier ce qui fait sa spécificité. Cet ADN de sophistication et de tradition qui, depuis les origines, la caractérise.

L’heure de l’émancipation

En 1999, un séisme secoue l’entreprise lorsque sa fondatrice disparaît prématurément des suites d’un cancer. Soutenue par Brigitte Taittinger, alors PDG de la société, épaulée d’Isabelle Doyen, compositeur de parfum de la maison avec qui elle crée aujourd’hui à quatre mains, sa fille Camille reprend le flambeau. Devenue directrice artistique d’une marque aussi façonnée par la présence et la personnalité de sa mère, elle doit désormais y imprimer son empreinte.

"Il fallait que Camille s'approprie le territoire; qu'elle trouve sa place et, pour cela, que la marque s'émancipe de sa créatrice"

Anne Veyrard confirme : « Il fallait que Camille s’approprie le territoire ; qu’elle trouve sa place et, pour cela, que la marque s’émancipe de sa créatrice. » Son rachat, deux ans plus tard, par le géant coréen de la beauté, Amore Pacific, va l’y aider en lui permettant d’amorcer une mue « en douceur ». Sans rompre avec ses fondamentaux mais en leur insufflant un second souffle. L’ambition est claire, résume sa directrice marketing : « Valoriser ses racines et lui donner des ailes. »

Générosité et bienveillance

Autrement dit, préserver toutes les composantes luxe de la marque, à savoir son caractère exclusif. Il y a quelques années, elle n’hésitait pas à fermer plusieurs points de vente jugés non conformes à son positionnement et sa dimension artisanale « Camille travaille toujours à l’ancienne, ­précise-t-elle, dans un atelier microscopique au fond d’une cour pavée du 17e où elle réalise ses créations avec des fioles, un orgue à parfums et en effectuant toutes ses mesures à la main », tout en dynamisant l’ensemble. Au programme : refonte des boutiques, lancement de nouvelles fragrances, parmi lesquelles les best-sellers « Chat perché » et « Bois d’Hadrien », et recours à l’artiste Broll & Prascida (une dessinatrice dont l’univers fantasmagorique et fourmillant de détails finement exécutés reflète parfaitement l’esprit de la maison) pour en revisiter le graphisme.

"L'expression d'un luxe généreux, bienveillant et chaleureux"

« Toute notre démarche de relance repose sur cette logique : puiser dans les codes de la maison pour en offrir une interprétation plus moderne », conclut Anne Veyrard. Jusqu’à cette décision, l’an dernier, de rebaptiser la marque « Goutal » ; comme une volonté affichée de la recentrer sur l’essentiel  « l’expression d’un luxe généreux, ­bienveillant et chaleureux »  pour la faire ­avancer. Tout un symbole.

Caroline Castets