Sites de seconde main, un marché cousu d'or

En septembre 2018, le groupe norvégien Schibsted annonçait l’introduction en Bourse, prévue pour le premier semestre 2019, d’une de ses poules aux œufs d’or, le site Le Bon Coin. Derrière son aspect très « France des brocantes », le site affiche une rentabilité impressionnante, avec un chiffre d’affaires de 257 millions d’euros en 2017, et un bénéfice avant impôts de 152 millions d'euros. MPI, la structure regroupant Le Bon Coin et d’autres sites de petites annonces propriété de Schibsted, devrait être valorisée plus de 2,5 milliards d’euros.

Cette IPO est une nouvelle étape pour une entreprise qui a su devenir bien plus qu’une brocante en ligne. Créé en 2006, Le Bon Coin a fait irruption dans le secteur des annonces immobilières, des véhicules d’occasion, des offres d’emploi ou des locations de vacances. Comme le rappelle son DG Antoine Jouteau, « un bien sur deux à vendre ou à louer est présent sur Le Bon Coin ». En septembre 2018, le site s’offrait même une incursion en terre inconnue en proposant pour la première fois des programmes immobiliers neufs

Économie circulaire

Cependant, à l’origine de son succès, il y a la conjonction d’un intérêt grandissant pour la seconde main et le développement de l’e-commerce. Selon une étude de l’Ifop, le marché mondial des biens d’occasion a généré 360 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2017, et devrait atteindre 400 milliards en 2022. Comment expliquer un tel succès ? La première raison est économique. Dans l’immense majorité des cas, à part un phénomène de « collection » ou de « rareté »,, ces biens sont moins chers que neufs. En France en 2018, il s’est vendu plus de deux fois plus de véhicules d’occasion que de modèles sortis d’usine. Il en est de même pour le secteur de l’habillement. La crise de 2008 a donné un coup de fouet à ce marché et, depuis, la tendance s’accentue : l’année dernière, 44 % des consommateurs déclaraient avoir réduit leurs achats de vêtements, selon une enquête menée par l’Institut français de la Mode (IFM) qui estime le marché français de la seconde main pour l’habillement à un milliard d’euros.

Le marché mondial des biens d’occasion a généré 360 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2017

La seconde motivation des acheteurs est environnementale. Ces biens s’inscrivent dans une volonté de consommer moins et mieux. Un discours sur l’économie circulaire qui trouve une oreille attentive auprès des nouvelles générations de consommateurs, en particulier en matière de mode. L’industrie du textile serait la deuxième la plus polluante de la planète, avec, d’après les estimations de la WWF, 1,7 milliard de tonnes de CO2 par an.

Friperie 2.0

Un dernier facteur est à prendre en compte : le développement de l’e-commerce qui a permis La multiplication, et le succès, des sites dédiés illustre le phénomène. En France, le marché des ventes de vêtements d’occasion est dominé par une entreprise lituanienne, Vinted. Centré sur les vêtements issus de la fast fashion, le site, créé en 2008, se veut intermédiaire entre vendeurs et acheteurs particuliers. Son modèle économique, revu de fond en comble en 2016 alors que la société risquait la faillite, repose sur la gratuité des transactions. Vinted tire ses revenus de la publicité et d’un système d’options payantes. Le succès de cette nouvelle formule est immédiat : depuis mi-2016, le chiffre d’affaires a été multiplié par onze et le bénéfice brut d’exploitation par seize. Vinted est désormais présent dans une dizaine de pays dont la France et l’Allemagne, ses deux principaux marchés.

Pour renforcer sa présence en Europe et permettre les ventes à l’international, le spécialiste de la seconde main levait, en septembre 2018, 50 millions d’euros auprès de Sprints Capital pour une valorisation de 225 millions. Autre objectif affiché par Vinted : le public masculin, encore discret sur le site. « La mode masculine se développe naturellement à côté de la mode féminine, mais à un rythme plus lent », déclarait Milda Mitkute, l’une de ses fondatrices à Forbes. « Nous savons que les hommes portent et achètent de la mode, il n'y a donc aucune raison de croire qu'ils ne commerceraient pas également d'occasion. »

L’emballement pour les vêtements de seconde main a donné des idées au site Le Bon Coin. Avec le rachat de VideDressing fin 2018, le spécialiste des petites annonces veut marcher sur les plates-bandes de Vinted en supprimant les commissions sur les transactions inférieures à 150 euros. « L'acquisition de cette marque reconnue s'inscrit dans la stratégie de croissance du groupe, qui depuis fin 2016 intègre des sites spécialisés sur ses marchés », explique Antoine Jouteau dans un communiqué.

Le luxe de l’occasion

Même le luxe a été bouleversé par l’émergence de la seconde main. Très loin de l’image des friperies, ce marché rencontre un succès florissant. En 2017, il représentait 16 milliards d’euros, contre 260 milliards pour celui de « première main ». Cet intérêt croissant des consommateurs pour les produits de grandes marques est porté par les millennials qui y voient un moyen de s’offrir un part de rêve « instagrammable ». « Le marché de la seconde main pour le luxe a toujours existé mais son récent dynamisme a été permis par Internet, par l’accélération des collections qui accroît leur obsolescence et par la professionnalisation des revendeurs qui mettent en place des stratégies d’authentification », explique Julie El Ghouzzi, directrice du Centre du luxe et de la création.

Les millennials y voient un moyen de s'offrir une part de rêve instagramable

Autre spécificité de ce marché, l’intérêt des grandes marques pour le devenir de certains produits, comme l’horlogerie ou la joaillerie qui, comme le souligne Julie El Ghouzzi, « ne sont pas considérés comme de la seconde main mais comme des produits artistiques ». En juin 2018, le groupe Richemont (Chloé, Cartier, Montblanc…) faisait l’acquisition du britannique Watchfinder, qui propose des montres de collection d’occasion.

Succès français

Les recettes du succès dans le luxe de seconde main ont été parfaitement intégrées par un des grands noms du secteur, le français Vestiaire Collective. Fondé en 2009 sous le nom Vestiaire de Copines, le site s’est rapidement spécialisé dans la revente d’articles de mode estampillés « luxe ». Son point fort ? Une armée d’experts chargés d’authentifier les biens mis en vente, ce qui rassure les clients prêts à débourser plusieurs milliers d’euros pour acquérir un sac à main Chanel ou Céline. En échange, Vestiaire Collective prélève une commission d’environ 25 %. Un modèle économique qui a fait ses preuves. En 2015, le site lève 35 millions d’euros auprès du fonds Eurazeo, ce qui lui permet de sortir des frontières hexagonales et d’ouvrir des bureaux en Europe. Le nouveau tour de table de 2017 – 58 millions d’euros auprès de Vitruvian Partners – est cette fois destiné à la conquête du marché américain et asiatique (Hongkong, Corée du Sud, Japon).

Ce tropisme pour le marché asiatique est renforcé, en 2018, par l’arrivée d’un nouveau directeur général, l’Allemand Maximilian Bittner, qui a fait ses armes en créant le site d’e-commerce Lazada, un équivalent d’Amazon leader du marché en Indonésie, en Malaisie, aux Philippines ou en Thaïlande et qui a été racheté en 2016 par le géant chinois Alibaba. En 2018, Vestiaire Collective revendique 7 millions de membres dans 50 pays et un chiffre d’affaires de 140 millions d’euros – contre 15 millions en 2012. Son concurrent, le site de luxe d’occasion américain The Real Real, valorisé à 745 millions de dollars, a franchi une étape supplémentaire l’année dernière, celle des magasins physiques, et pourrait s’introduire en Bourse cette année. De quoi confirmer que tout ce que touche la seconde main peut se transformer en or.

Cécile Chevré