Nature & Découvertes : du produit à l’expérience

Si en Europe, la tortue est synonyme de lenteur, en Afrique, elle rime avec fécondité, et au Japon, avec chance et longévité. Autant d’attributs qui collent parfaitement à Nature & Découvertes qui a fait de l’animal son emblème. Ainsi, la croissance n’a jamais été l’objectif premier du groupe. Fondée en 1990 par François Lemarchand et sa femme, l’enseigne s’inspire de The Nature Company, une société américaine créée par un professeur d’écologie de Berkeley. Pour le couple, il s’agissait avant tout de construire une société prônant un développement durable, humainement gérable et qualitatif. Vingt-six ans plus tard, le bilan est plutôt flatteur.

Digitalisation

Cette année, Nature & Découvertes devrait réaliser un chiffre d’affaires de 195 millions d’euros, en hausse de 6 % sur un an. Pour garantir la meilleure expérience possible, le groupe commercialise ses propres marques. Sur les 280 fournisseurs avec lesquels il travaille, deux tiers ont plus de quinze ans d’ancienneté. Une stratégie qui lui permet de se classer depuis dix ans parmi les vingt enseignes préférées des Français, sans rien dépenser en communication. Et en juin dernier, Raise Investissement fait son entrée comme actionnaire minoritaire en rachetant les titres détenus par CM-CIC et en participant à l’augmentation de capital. Si le montant de l’opération n’a pas été dévoilé, Nature & Découvertes a précisé que l’argent levé visait à poursuivre la digitalisation du réseau de distribution et d’accélérer le développement international. Les ventes en ligne ne représentent pour l’instant que 7 % du total, soit environ cinq magasins. Pour atteindre les 18 % d’ici à 2020, l’enseigne mise sur les services. Dernier en date, la livraison par coursier en moins de quatre heures et le retrait en magasin en une heure dans quinze villes françaises.

L’international est un autre de ces points à développer. Sur les quatre-vingt-sept magasins que compte le groupe, soixante-dix-sept sont implantés en France. Pour réussir cette transition, Nature & Découvertes souhaite mettre en avant ce qui a fait son succès?: ses magasins au concept épuré et ses produits de qualité. En novembre 2015, l’enseigne ouvrait sur 500 mètres carrés sa plus grande boutique en plein cœur de Paris dans le quartier du Marais. Objectif?: redynamiser le concept et construire un modèle exportable. Pour Antoine Lemarchand, fils des fondateurs et nouveau président depuis 2011, l’usage des objets n’est plus lié à leur propriété. Cela se traduit en magasin par le développement d’offres de coaching ou d’ateliers. Plus que jamais, l’enseigne ne vend pas que des produits mais une expérience. Fort de cette nouvelle image, elle ambitionne d’ouvrir des magasins aux États-Unis et au Japon. L’entreprise s’est également démarquée de la concurrence en lançant sa fondation dès 1994. Depuis, plus de 1?700 projets ont été financés à hauteur de dix millions d’euros. Chaque année, 10 % des bénéfices nets y sont injectés. Rien ne sert de courir, il faut partir à point.

Vincent Paes