Quand le marketing et la RSE s’allient

Développement durable, lutte contre les idées préconçues, injustices, les grandes marques s’engagent à casser les codes de la communication pour imposer et clamer leurs convictions et ainsi toucher des consommateurs devenus "consom’acteurs". Quant à la pandémie, même si elle laissera des séquelles dramatiques sur notre économie, elle aura été à l’origine de l’émergence de nouvelles pensées solidaires. "D’une certaine façon, la crise sanitaire a accéléré le changement, en focalisant l’attention sur le caractère "essentiel à la société" de l’activité des entreprises et en les sommant, face à l’urgence, de contribuer visiblement au bien commun […]. D’ailleurs, 48% des marques disaient à l’été 2020 que la crise avait engendré ou allait engendrer une réflexion sur leur raison d’être", écrit l’agence de développement durable Utopies dans son bilan de la loi Pacte publié en début d’année 2021.

Burger King, la chaîne américaine de restauration rapide l’a effectivement bien compris et axe ainsi ses campagnes de communication sur des valeurs essentielles à la fois rassurantes et humaines. Selon Alexandre Simon, son directeur marketing pour la France, "l’engagement, la responsabilité sociale et environnementale sont très importants pour nous. C’est pourquoi garder notre singularité jusque dans notre manière d’agir importe tant. Nous faisons en sorte que les choses soient telles qu’elles nous semblent justes, et non telles qu’elles pourraient nous être imposées". Ainsi, c’est par le biais d’actions solidaires que le groupe souhaite soutenir à la fois le monde de la restauration en leur donnant de la visibilité sur leur compte Instagram et les petits producteurs en leur achetant 200 tonnes de pommes de terre redistribuées gratuitement à leurs clients drive.

Plus qu’un engagement, une nouvelle idéologie

"Il n’y a pas un seul client qui nous ne demande pas de travailler sur sa raison d’être […] les entreprises ont été ramenées à leur humanité", affirme Sabine Keingborg, présidente de l’agence de communication Shortlinks et responsable RSE pour le groupe Team Créatif. Face à cette prise de conscience, il apparaît évident de redéfinir un modèle la fois durable pour l’environnement et équitable pour l’ensemble des employés d’une entreprise. Ainsi, une certification, valorisant ces efforts, pourra être donnée aux groupes partisans de ce changement sous le nom de "certification B corp".

"Les entreprises ont été ramenées à leur humanité"

Dans un autre registre, concernant les inégalités homme/femme, le chemin à parcourir pour les réduire est encore long. La dernière campagne Nana (groupe Essity) ose en axant leur message sur la lutte contre cette disparité, qui commence par celle des tabous. Selon Jennifer Diaz, responsable marketing hygiène intime chez Nana, "l’objectif du groupe sera d’écouter le consommateur et d’identifier les tabous […], nous voulons représenter les femmes de la façon la plus inclusive et fidèle possible." D’ailleurs, il s’agit de la première marque de protections périodiques à promouvoir leurs produits à la télévision dans les années 80 justifiant ainsi la légitimité du groupe engagé contre les tabous. Au-delà de l’image de marque, Nana souhaite "démocratiser auprès d’un grand public certains "problèmes" concrets rencontré par les femmes dans leur quotidien". La campagne publicitaire "Histoire d’utérus" diffusée en 2020 contribue ainsi au changement de perception que certains peuvent avoir sur la menstruation.

"Nous sommes prêts à réduire nos marges et privilégier le volume et la préférence à l’enseigne"

La grande distribution cherche également à redorer son image de marque. Selon Vincent Bronsard, président d’Intermarché et de Netto, le premier confinement aura été l’occasion de "mettre en place des horaires adaptés aux personnes âgées ou travaillant dans le milieu hospitalier […], aider les étudiants en difficulté en leur offrant des bons d’achat, […] mener des opérations à prix coutant pour écouler la marchandise en soutien au monde agricole mais aussi réaliser des dons de fleurs en drive en soutien au monde horticole". Cependant ces initiatives sociétales mises en avant par ces enseignes lors de la crise sanitaire ne sont pas les premières déployées. Dès 2006, Intermarché entame une démarche RSE dans l’objectif premier de proposer au consommateur une alimentation saine, issue de la production française, garantissant le bien-être animal, et respectueuse de l’environnement. "Nous sommes prêts à réduire nos marges et privilégier le volume et la préférence à l’enseigne", explique Vincent Bronsart. Une stratégie qui semble porter ses fruits quand on voit que le groupe a su atteindre 15,7% de parts de marché en 2020, le plaçant ainsi juste derrière le leader du marché E. Leclerc avec 22% (source Kantar).

Jean-Louis Bore