Par Stève Félix, associé. Lambert & Associés
L’événement sportif, un monopole de l’organisateur à cultiver
Les organisateurs de compétitions sportives sont des acteurs incontournables de notre économie et de notre quotidien dans une société en quête de divertissement. Derrière l’aspect spectacle de l’événement sportif, ne se cachent plus des intérêts économiques gigantesques dont la protection est assurée par des monopoles légaux et développée par les acteurs eux-mêmes.
Le sport est incontournable, que ce soit dans les médias ou au bureau, les grands événements sportifs transcendent l’actualité. En cette période de Jeux olympiques, certains auront tiré profit des projecteurs braqués sur Sochi pour faire passer au second plan des sujets pouvant sembler plus essentiels en d’autres temps. Mais qu’y a-t-il de vraiment plus important que la place de la France au classement des médailles ? Peut-être une finale de coupe du monde, une arrivée sur le Champs-Elysées ou bien le drapeau à damiers marquant l’arrivée de la plus célèbre des courses d’endurance au Mans ? Sans même les citer, nous les connaissons et c’est là l’atout de ces compétitions. Depuis longtemps maintenant, les plus grandes entreprises l’ont bien compris et utilisent le sport comme vecteur de communication pour se rapprocher des consommateurs, toucher leur inconscient et associer leur marque au sentiment profond et passionnel qui se dégage de la compétition.
Une valeur protégée par le monopole de l’organisateur
Cet accès à notre inconscient a un coût et il est élevé. Les organisateurs de compétitions sportives en tirent un profit mérité en commercialisant les droits liés à leurs événements à bon prix et ce, d’autant plus facilement qu’aux marques traditionnelles en quête de reconnaissance, apparaissent sur le marché des émirats en quête d’image et des industriels milliardaires de tous horizons à la recherche de notoriété et motivés par des aspects financiers et politiques. La marque de sport, qu’il s‘agisse d’un club ou d’une compétition sportive, représente donc un enjeu financier et politique essentiel qu’il est impératif de protéger afin de sécuriser les investissements réalisés et se ménager des ressources importantes même en temps de crise.
En France, l’article L. 333-1 du code du sport accorde un monopole d'exploitation aux organisateurs sur les compétitions qu'ils organisent. Ce monopole légal, consolidé par la Cour de cassation dans son arrêt Andros de 2004, a permis de faire tomber dans le giron exclusif de l’organisateur plusieurs exploitations connexes aux compétitions sportives, qu’il s’agisse de la publication de photographies de l’événement (affaires Trophée Andros et Vingt-Quatre Heures du Mans), de l’édition de vidéocassettes reprenant l’histoire du Tour du France, de paris sportifs (affaire Unibet c/FFT) ou de commercialisation de «?packages?» comprenant des billets d'accès à la manifestation et des prestations de relations publiques (Affaire FFT c/Hospitality Group).
Depuis 2004, la Cour de cassation fixe le curseur en précisant qu’«?il n'y a violation du monopole d'exploitation de l'organisateur d'un événement sportif que si l'activité économique litigieuse peut être regardée comme la captation injustifiée d'un flux économique généré à l'occasion d'un événement sportif, constitutive d'une exploitation directe illicite, comme non autorisée, de cet événement?».
Des monopoles mais pas de droits absolus
Le monopole dont jouissent les organisateurs est en pratique relativement étendu mais ne peut être absolu en ce qu’il ne pourra contrôler (ni se rémunérer sur) des activités trop éloignées de son événement. Ainsi, l’organisateur du Tour de France n’a pu empêcher une agence de voyage de proposer l’itinéraire du Tour à ses clients, la cour relevant qu’une fois l'événement terminé, l'itinéraire prend la nature juridique d'une simple information (CA Paris, 15 déc. 2010).
De même la Fédération française de rugby n’a pu faire condamner la société Fiat qui, dans le quotidien L’Équipe, à l’occasion d’une publicité pour la Fiat 500, félicitait l’Angleterre pour sa victoire contre la France et lui donnait rendez-vous pour son prochain match en Italie (CA Paris, 12 déc. 2012). Malgré la référence très nette au tournoi des VI Nations et à l’équipe de France de rugby, la cour a considéré qu’il ne pouvait s’agir d’une «?captation injustifiée d’un flux économique généré à l’occasion d’événements sportifs organisés par la FFR, constitutive d’une exploitation directe illicite, comme non autorisée, de tels événements?».
D’autres exceptions au monopole concernent la liberté d’expression des sportifs, la liberté d’accès des journalistes aux enceintes sportives (qui ne peuvent toutefois pas capter les images de la manifestation sportive proprement dite), le droit d'information du public (possibilité de diffuser de brefs extraits gratuitement pendant des émissions d’informations sous conditions), la liberté de diffuser par voie radiophonique les commentaires d’un événement sportif (position non partagée chez nos voisins européens).
De même, l’organisateur d’événements d’importance majeure devra choisir avec attention son diffuseur, de sorte qu’une grande partie du public y ait accès. À défaut, son monopole se fissurera devant l’intérêt public, la loi prévoyant que «?les événements d'importance majeure ne peuvent être retransmis en exclusivité d'une manière qui aboutit à priver une partie importante du public de la possibilité de les suivre en direct ou en différé sur un service?».
Des monopoles en construction : l’importance de la marque enregistrée
L’expression des valeurs d’une compétition sportive et l’image d’un club seront symbolisées par la marque. Or, la marque est également un outil juridique qui confère un véritable monopole d’exploitation sur un signe donné, monopole qui permettra à son titulaire de développer son activité mondialement en commercialisant les produits et services les plus variés. La vente de maillots, les restaurants, les vêtements, les hôtels, tout est envisageable pour diversifier son activité et augmenter ses sources de revenus par le jeu des licences. Le dépôt du nouveau logo du PSG à titre de marque en juin 2013 dans vingt-trois classes montre bien les objectifs de diversification et les ambitions de licence du club.
Mais avant de concéder des licences sur tels ou tels produits et sur tel ou tel territoire, encore faut-il être titulaire de la marque et s’assurer de sa disponibilité en effectuant les recherches d’antériorités adéquates afin de sécuriser son projet. Une marque non disponible sur des territoires à fort potentiel limitera de facto le développement de la compétition sportive dans la zone. Le développement de sa marque, notamment à l’international, devra donc faire l’objet d’une réelle stratégie de dépôts visant tant à bloquer les tiers désirant s’inscrire dans le sillage de l’événement qu’à construire ses sources de revenus futures.
Le sport est incontournable, que ce soit dans les médias ou au bureau, les grands événements sportifs transcendent l’actualité. En cette période de Jeux olympiques, certains auront tiré profit des projecteurs braqués sur Sochi pour faire passer au second plan des sujets pouvant sembler plus essentiels en d’autres temps. Mais qu’y a-t-il de vraiment plus important que la place de la France au classement des médailles ? Peut-être une finale de coupe du monde, une arrivée sur le Champs-Elysées ou bien le drapeau à damiers marquant l’arrivée de la plus célèbre des courses d’endurance au Mans ? Sans même les citer, nous les connaissons et c’est là l’atout de ces compétitions. Depuis longtemps maintenant, les plus grandes entreprises l’ont bien compris et utilisent le sport comme vecteur de communication pour se rapprocher des consommateurs, toucher leur inconscient et associer leur marque au sentiment profond et passionnel qui se dégage de la compétition.
Une valeur protégée par le monopole de l’organisateur
Cet accès à notre inconscient a un coût et il est élevé. Les organisateurs de compétitions sportives en tirent un profit mérité en commercialisant les droits liés à leurs événements à bon prix et ce, d’autant plus facilement qu’aux marques traditionnelles en quête de reconnaissance, apparaissent sur le marché des émirats en quête d’image et des industriels milliardaires de tous horizons à la recherche de notoriété et motivés par des aspects financiers et politiques. La marque de sport, qu’il s‘agisse d’un club ou d’une compétition sportive, représente donc un enjeu financier et politique essentiel qu’il est impératif de protéger afin de sécuriser les investissements réalisés et se ménager des ressources importantes même en temps de crise.
En France, l’article L. 333-1 du code du sport accorde un monopole d'exploitation aux organisateurs sur les compétitions qu'ils organisent. Ce monopole légal, consolidé par la Cour de cassation dans son arrêt Andros de 2004, a permis de faire tomber dans le giron exclusif de l’organisateur plusieurs exploitations connexes aux compétitions sportives, qu’il s’agisse de la publication de photographies de l’événement (affaires Trophée Andros et Vingt-Quatre Heures du Mans), de l’édition de vidéocassettes reprenant l’histoire du Tour du France, de paris sportifs (affaire Unibet c/FFT) ou de commercialisation de «?packages?» comprenant des billets d'accès à la manifestation et des prestations de relations publiques (Affaire FFT c/Hospitality Group).
Depuis 2004, la Cour de cassation fixe le curseur en précisant qu’«?il n'y a violation du monopole d'exploitation de l'organisateur d'un événement sportif que si l'activité économique litigieuse peut être regardée comme la captation injustifiée d'un flux économique généré à l'occasion d'un événement sportif, constitutive d'une exploitation directe illicite, comme non autorisée, de cet événement?».
Des monopoles mais pas de droits absolus
Le monopole dont jouissent les organisateurs est en pratique relativement étendu mais ne peut être absolu en ce qu’il ne pourra contrôler (ni se rémunérer sur) des activités trop éloignées de son événement. Ainsi, l’organisateur du Tour de France n’a pu empêcher une agence de voyage de proposer l’itinéraire du Tour à ses clients, la cour relevant qu’une fois l'événement terminé, l'itinéraire prend la nature juridique d'une simple information (CA Paris, 15 déc. 2010).
De même la Fédération française de rugby n’a pu faire condamner la société Fiat qui, dans le quotidien L’Équipe, à l’occasion d’une publicité pour la Fiat 500, félicitait l’Angleterre pour sa victoire contre la France et lui donnait rendez-vous pour son prochain match en Italie (CA Paris, 12 déc. 2012). Malgré la référence très nette au tournoi des VI Nations et à l’équipe de France de rugby, la cour a considéré qu’il ne pouvait s’agir d’une «?captation injustifiée d’un flux économique généré à l’occasion d’événements sportifs organisés par la FFR, constitutive d’une exploitation directe illicite, comme non autorisée, de tels événements?».
D’autres exceptions au monopole concernent la liberté d’expression des sportifs, la liberté d’accès des journalistes aux enceintes sportives (qui ne peuvent toutefois pas capter les images de la manifestation sportive proprement dite), le droit d'information du public (possibilité de diffuser de brefs extraits gratuitement pendant des émissions d’informations sous conditions), la liberté de diffuser par voie radiophonique les commentaires d’un événement sportif (position non partagée chez nos voisins européens).
De même, l’organisateur d’événements d’importance majeure devra choisir avec attention son diffuseur, de sorte qu’une grande partie du public y ait accès. À défaut, son monopole se fissurera devant l’intérêt public, la loi prévoyant que «?les événements d'importance majeure ne peuvent être retransmis en exclusivité d'une manière qui aboutit à priver une partie importante du public de la possibilité de les suivre en direct ou en différé sur un service?».
Des monopoles en construction : l’importance de la marque enregistrée
L’expression des valeurs d’une compétition sportive et l’image d’un club seront symbolisées par la marque. Or, la marque est également un outil juridique qui confère un véritable monopole d’exploitation sur un signe donné, monopole qui permettra à son titulaire de développer son activité mondialement en commercialisant les produits et services les plus variés. La vente de maillots, les restaurants, les vêtements, les hôtels, tout est envisageable pour diversifier son activité et augmenter ses sources de revenus par le jeu des licences. Le dépôt du nouveau logo du PSG à titre de marque en juin 2013 dans vingt-trois classes montre bien les objectifs de diversification et les ambitions de licence du club.
Mais avant de concéder des licences sur tels ou tels produits et sur tel ou tel territoire, encore faut-il être titulaire de la marque et s’assurer de sa disponibilité en effectuant les recherches d’antériorités adéquates afin de sécuriser son projet. Une marque non disponible sur des territoires à fort potentiel limitera de facto le développement de la compétition sportive dans la zone. Le développement de sa marque, notamment à l’international, devra donc faire l’objet d’une réelle stratégie de dépôts visant tant à bloquer les tiers désirant s’inscrire dans le sillage de l’événement qu’à construire ses sources de revenus futures.
